Può una località immaginaria diventare destinazione turistica? E i legami tra un territorio e la sua proiezione cinematografica sono effimeri o no ai fini della promozione e del marketing?
“Turisti per fiction”, il convegno organizzato dall’associazione Prometeo Modica e dalla cooperativa Juvenes, presso il Circolo di Conversazione di Ragusa Ibla, ha tentato di dare una risposta, e di offrire una proiezione ulteriore: può una location diventare un luogo di produzione cinematografica e farsi industria?
Nell’occasione convegnistica, la cui direzione organizzativa era della dottoressa Juse Scala, si sono confrontati Francesco Di Cesare, docente di marketing del turismo presso l’Università Cà Foscari di Venezia, Michelangelo Messina, ideatore dell’Ischia Film Festival e direttore della Borsa del Cineturismo, Vladimiro Riva, direttore della Vicenza Film Commission, Andrea Schembari, location manager dell’Umbria Film Commission, e il regista Beppe Cino, reduce dall’ultima fatica cinematografica, “Maria Venera”, ispirata ad “Argo il Cielo” di Bufalino, e girato quasi interamente a Modica. L’iniziativa è stata patrocinata da Regione, Provincia di Ragusa e comune capoluogo.
Ma quali sono i processi attraverso cui lo spettatore decide di diventare turista? Il professore Di Cesare ha spiegato come le fiction televisive e i film creano prima il desiderio di visitare il luogo del racconto; da qui la necessità dello spettatore di reperire informazioni, al fine di valutare le possibili alternative.
L’83% degli spettatori di un film dice di essere molto o comunque abbastanza suggestionato dai luoghi visti in un film. Di questi solo il 66% cerca le informazioni per capire dove si trovano quella località e come ci si arriva. Di questi il 38% sceglie quella località. Gli spettatori che si definiscono sempre influenzati dalle immagini cinematografiche nella scelta delle loro mete di viaggio sono il 25%, mentre il 39% negli intervistati sostiene che negli ultimi cinque anni ha fatto un viaggio ispirato da un film.
Le due regioni italiane dove esistono dati certi sulla ricaduta turistica dell’immaginario cinematografico sono il Piemonte e la Campania.
I numeri registrati sul territorio sono abbastanza diversi da quelli annunciati nelle “intenzioni di voto”, ovvero di scelta della destinazione. Qui i cineturisti in realtà oscillano tra l’1 e il 4% dei turisti totali. Tra questi c’è chi, dopo avere scelto la destinazione per le suggestioni cinematografiche, non si reca sulla vera e propria location del film. Esiste infatti una dispersione nel territorio di questi cineturisti, a volte perché il territorio non è stato in grado di orientarli.
La frontiera per chi fa marketing territoriale è allora quella di saper gestire queste percentuali basse di cineturisti (tra l’1 e il 4% del totale), che tuttavia in termini assoluti sono rilevantissime.
Lo scarto tra chi subisce passivamente la scelta di una produzione cinematografica e chi invece la orienta è nella capacità di partecipare a 360 gradi nella progettazione della stessa, di fare cioè un ragionamento strategico.
I vantaggi dei flussi turistici del Commissario Montalbano per la Vigata televisiva (Scicli, Modica, Ragusa e Punta Secca), di Elisa di Rivombrosa per il Castello di Agliè, e per The Passion per Matera, rischiano di essere effimeri se non si capitalizzano i benefici. Come? Creando Movie Map, cartine geografiche dei luoghi cinematografici, distribuendole prima che il film esca nelle sale, o contemporaneamente ad esso, creando una segnaletica stradale ad hoc (“La stanza di Montalbano”).
E’ stato citato il caso di Sideways, girato tra cantine e vigneti della California, pellicola in cui la locale Film Commission è entrata, seppur in maniera intelligente e delicata, nella sceneggiatura, per promuovere grazie alla pellicola i prodotti enogastronomici del territorio.
Al Cinema il messaggio promozionale arriva cinque volte di più rispetto agli altri media, ma occorrono professionalità, tecnici del settore, perché le amministrazioni locali ottengano il risultato di promozione desiderato.
In questo Angelo Rizzoli, “il commenda”, ebbe l’intuizione, con venti anni di anticipo rispetto agli americani, di promuovere i propri alberghi a Ischia grazie alla serie di film ambientati nell’isola partenopea. Dal 2003 esiste un Festival del Cinema, cui è stato affiancata una Borsa del Turismo Cinematografico, che suggerisce gli strumenti più adeguati per la promozione. Ad esempio la possibilità di scaricare da un sito internet le cartine raffiguranti i luoghi in cui sono stati girati i film, con un effetto a doppia mandata. Il turista arriva nella località per averla conosciuta attraverso un film, lì scopre che nel luogo sono state girate altre pellicole, e decide di vedere queste altre.
Certo, programmare non comporta le esagerazioni dell’Australia, dove la trilogia del Signore degli Anelli ha indotto il governo a istituire il Ministero del Signore degli Anelli.
In Italia ci sono 1500 location cinematografiche entrate nell’immaginario collettivo. E qui sono stati sperimentati strumenti di marketing raffinati: “Orgoglio e pregiudizio” è stato pubblicizzato nella stampa specializzata dedicata a ville e dimore d’epoca.
E se il successo del Castello di Agliè, dove è ambientata Elisa di Rivombrosa, è stato censito grazie ai biglietti staccati dal Ministero dei Beni Culturali, il successo di Montalbano è palpabile, ma solo empiricamente dimostrato. In quest’ultimo caso, la Sicilia tutta ha subito il beneficio di un cambio di destinazione di immagine. Dall’oleografia della mafia, alla fotografia di una terra solare e positiva.
Altro caso, “Capri”, fiction Rai i cui interni dovevano essere girati a Malta per volontà del governo maltese. La Regione Campania è intervenuta per trasferire tutta la produzione nell’isola partenopea.
Ci sono casi poi in cui il cinema opera la bonifica del territorio. Basti pensare ai fili dell’energia elettrica coperti in via delle Carceri Vecchie, in Ortigia, a Siracusa, quando fu girato, nel 1996, “Marianna Ucria”.
C’è il rischio però che il cinema faccia danni. E’ il caso della spiaggia rossa di Budelli, in Gallura, resa famosa da “Deserto Rosso” Antonioni e diventata preda di razzia da parte di turisti che rubavano la sabbia con paletta e secchiello.
Un euro speso sul territorio in produzioni cinematografiche porta un indotto pari a due euro. Non è un caso che a New York esistano 96 “movie tour” diversi.
La finanziaria 2008 prevede un credito di imposta del 40% per le imprese che investono o reinvestono nel settore audiovisivo. In questo avendo il Governo compreso il “segreto indiano”: delle 1500 produzioni audiovisive indiane una gran parte viene realizzata in Svizzera e il risultato è la scelta della Svizzera da parte dei turisti indiani come meta della propria vacanza.
Secondo alcune ricerche, infatti, il potere evocativo di un film per un turista è longevo sino a quattro anni dopo la sua proiezione.
In questo senso ci si chiede se le Film Commission a carattere sub regionale abbiano ancora un senso alla luce del fatto che il “disegno di legge Colasio”, in discussione in Parlamento, prevede che le Film Commission debbano essere regionali.
Perché non creare allora la Film Commission delle città Unesco?
Tra le proposte emerse: creare una “movie map” scaricabile da internet, ma anche in versione cartacea, per orientare i turisti tra le location cinematografiche iblee e del SudEst, creare un sito internet in cui siano contenuti i filmati delle pellicole girate in questo territorio, istituire una rassegna, che abbia una duplice prospettiva: una antologica, con uno sguardo all’indietro, ai film girati in Sicilia, e una di gemellaggio con gli altri ventisei paesi membri dell’Unione Europea. Si pensi a una rassegna dedicata al cinema rumeno, o a quello francese…Infine editare un libro, un volume, che raccolga le informazioni sui film girati nell’Isola, con testimonianze, foto di scena, ecc. Insieme alla creazione di una segnaletica stradale che orienti il cineturista.
