Nel 1899 August Horch fondò a Colonia in Germania la ditta A. Horch & Cie, una officina di riparazioni delle prime autovetture della storia, ma di lì a pochissimo l’azienda divenne una Casa costruttrice di macchine.
I soci non sopportavano il carattere “visionario” di Augusto e ben presto lo esclusero dalla società, costringendolo ad andare via.
Nel 1909 Horch fondò un’altra ditta, August Horch Automobilwerke GmbH per costruire auto come piacevano a lui. Nacque subito un problema: i vertici della prima Horch, fondata nel 1899, vietarono ad August Horch di usare quel nome in quanto marchio già registrato e lo accusarono di concorrenza sleale.
Fatto paradossale, ma questa cosa accadde anche ai signori dei panini McDonald's, Horch non poteva usare il suo cognome per fare il suo lavoro perché del suo cognome si erano appropriati legittimamente altri.
Disperato, Horch non sapeva più che fare.
Una sera a tavola, il suo figliolo adolescente, che a scuola studiava latino,lo fulminò: “Papà, il nostro cognome in tedesco è l'imperativo del verbo "horchen" ("ascoltare", in italiano). Traduciamolo in latino!”
“E come viene in latino il nostro cognome?”
“Papà, in latino ci chiameremo Audi, Ascolta”.
